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        從二次元到三次元:B站是如何運行的

        陳永偉2020-04-13 17:52

        【超級平臺】

        陳永偉/文

        前幾天,瑞幸咖啡財務造假的事情鬧得沸沸揚揚。由于我先前曾做過一些關于瑞幸的研究,所以有位記者朋友找到了我,想采訪一下我對此事件的看法。遺憾的是,自從瑞幸上市后,我已經很長時間沒對其進行關注了,所以只好婉拒了他的采訪要求。正好,我在微信朋友圈看到了一條名為《瑞幸咖啡是如何暴打資本主義的?》的“B站”(視頻網站嗶哩嗶哩的俗稱)視頻,感覺很不錯,就隨手分享給了這位朋友。

        十幾分鐘后再看手機時,我發現朋友給我發來了十多條語音留言。他先對我的分享表示了感謝,說視頻既有趣也有料,很有參考價值。然后突然話鋒一轉,用宛如發現新大陸般的興奮語氣對我說:“我看完您推薦的視頻后,跟著片后的推薦繼續看了幾條視頻,才發現B站還真是個寶貝啊!”隨后,他開始獨自絮絮叨叨起自己的發現來——“原來以為B站就是給小孩看的,原來原創內容這么多!”“視頻的內容都很棒,原創也很多。關鍵是,還沒有廣告!”……一陣興奮之后,他又展現出了記者的好奇,冷不防對我拋出一個問題:“您說,這么好的內容,又沒廣告。好像也沒找到直播帶貨,它到底靠什么賺錢呢?前幾天好像看到它公布了財報,巨虧啊。來,談談您的看法唄!”

        嚴格地說,這位朋友的觀察是不對的。其實,B站是有廣告的,只不過它并沒有像一般視頻網站那樣把廣告掛在視頻開頭,而是把廣告放在專門的廣告位。但無論如何,與通常的視頻網站相比,B站的廣告密度確實是低得出奇,簡直可謂是視頻網站中的一股清流。那么,既然B站沒有采用視頻網站多用的廣告模式,它的收入究竟來自哪里?這種模式又能否支撐它走向未來呢?關于這一切,我們還是從頭說起吧。

        不靠廣告的二次元視頻網站是如何生存的

        盡管在多數人眼中,B站一直和“年輕”、“活力”等關鍵詞聯系在一起,但在視頻網站界,它其實算得上是一個老前輩了。B站的前身叫Mikufans,最早成立于2009年6月26日。當時,視頻市場上的巨頭還是優酷、土豆、樂視和56,而后來長視頻“三杰”中的愛奇藝和騰訊視頻甚至都還沒有誕生。B站的老資格,由此可見一斑。

        最早的時候,中國的視頻網站大多是模仿YouTube,簡而言之,主要依靠用戶上傳來豐富其網站內容,依靠內容吸引顧客,再用顧客來吸引廣告主,實現變現。但不久之后,很多視頻網站開始發現,這套在YouTube手里用得很溜的方法在中國似乎水土不服。為什么呢?YouTube當年之所以能在美國火起來,原因是美國有足夠多的人擁有DV,可以自行制作視頻節目。而在當時的中國,DV的普及量很低,因此視頻的供給是不足的。沒了這個前提,吸引客戶、完成變現就成了一句空談。另外,即使對于看似成功的YouTube,其自身業務所產生的利潤其實也未必足以維持其生存。事實上,在 2006年,YouTube就被Google收購了。此后,它更多是作為整個Google生態的一部分,擔負為Google其他產品導流的責任。而對于當時的中國視頻網站來說,這一點顯然是不可學的。因此,要想實現突破,就必須拋開YouTube,根據中國國情探索新的出路。

        當時,多數網站都采用了兩條路子來豐富視頻供應:第一條路子是默許用戶上傳大量的盜版影視作品。熟悉早期視頻網站生態的朋友應該還記得,當時視頻網站的內容雖然沒有現在這么豐富,但流行的電視劇、電影卻幾乎都能在網站上找到。其實,這些電視劇、電影幾乎都是盜版的。第二條路子則是鼓勵用戶以既有的影視作品,加工生產出一些創意作品。例如,2005年時,以電影《無極》片段制作的惡搞視頻《一個饅頭引發的血案》就曾刷爆幾乎所有視頻網站,其風頭甚至一度蓋過了原電影。

        不過,這兩條路子都是有巨大風險的。第一條路子自不用說,其本身就有巨大的版權風險;第二條路子呢,不光有版權風險,還可能涉及名譽權、肖像權、隱私權等各種糾紛。因此,這兩條路子救急可以,但要長久卻不可能。因此,在2009年前后,各大視頻網站就陸續開啟了去盜版化,以重金購買正版作品版權,然后通過會員、廣告等手段來實現變現。直至今日,這依然是多數長視頻網站的主要經營模式。

        那么,B站當時是怎么破局的呢?事實上,在開始時,B站只是一個供“二次元”愛好者們分享交流作品的個人網站,甚至在很長時間內都被認為只是另一個“二次元”網站,號稱A站的Acfun的后花園,本身并沒有像多數視頻網站那樣商業化的雄心(注:二次元本意為“二維”,引申為由動畫、漫畫、游戲等作品創造出的虛擬世界)。由于只是個人網站,因此最早的B站連發布視頻的功能都沒有。你要在B站上發布一個視頻,那就要先把視頻傳到其他視頻網站,然后再用分享鏈接的方式把它轉過來。這種做法,還意外產生了B站的一個老梗——所謂的“六分鐘詛咒”。當時,B站視頻中的不少是傳在新浪視頻上的,而新浪視頻的時間限制是6分鐘,所以一段在B站上看似完整的視頻其實需要分成若干段播出,每隔6分鐘就要載入一次。

        由于視頻并不在B站上,所以雖然相關視頻也是基于既有的影視作品創作的,但相關的版權及其他風險卻事實上由其他網站承擔了。當然,當各大網站都開始注重版權風險時,要把視頻成功上傳到其他網站也并不容易。為了達到這一目的,早期的“up主”們可謂費盡了心機。例如,一些“up主”想出了一招被稱為補丁視頻的策略。就是在原來想要上傳的視頻上加很多無關的內容。假設某up主原本想要上傳的是一個二十多分鐘的番劇(注:番劇是“二次元”術語,意為動漫連續劇),為了通過審查,他可能在視頻前面插入自己錄制的十多分鐘游戲視頻。這樣,如果審核人員只看前面十多分鐘,就很可能讓視頻通過了。對于一般的視頻網站來說,這樣的補丁視頻幾乎是難以接受的——如果一個用戶原本是想看番劇的,結果打開視頻卻發現是游戲,那他大概率會直接關掉視頻。但是,對于B站這樣一個用戶性質高度一致的網站,這種視頻非但不會引起厭煩,其本身甚至還有可能成為一種樂趣。正是通過以上這一系列的策略,B站成功地解決了令多數視頻網站最為頭疼的內容短缺問題。

        相比于其他視頻網站,B站最初的內容十分集中,幾乎全是二次元內容。這使得它的用戶群體十分集中,粘性也非常大。為了穩住這些用戶,B站還引入了很多二次元獨有的交流方式。這些方式中,最具代表性的就是彈幕。所謂彈幕(BulletCurtain),原本是一個軍事術語,指的是密集的炮火射擊。而在視頻領域,這個詞指的則是在視頻中不斷飛過的評論。由于這些評論具有高度的及時性和互動性,因此可以很好地在一個具有共同愛好的群體內扮演粘合劑的作用。這種交互方式最早誕生于日本的二次元視頻網站niconico,后來被國內的二次元網站Acfun,也就是A站所借鑒,從而引入了中國。作為A站用戶曾經的后花園,B站從一開始就繼承了這種交互方式。不過,B站的彈幕可謂是青出于藍而勝于藍,不僅為彈幕創造了很多重要的技術支持,還蘊育出了與niconico以及A站很不一樣的獨特彈幕文化。除了彈幕之外,B站還創造出了拜年祭等眾多供粉絲進行交互的活動。依靠這些設計和活動,B站很好地把一大群二次元愛好者吸引在了自己周圍,成為了自己的死忠粉。

        2012年,我國網民人數達到5.64億,其中手機上網人數達到了4.2億,用手機上網的網民數首次超過了用電腦上網的網民數,移動互聯網成為了互聯網發展的大勢。在這種情況下,B站上線了自己的移動端。盡管以現在的眼光看,當時的移動端還很簡陋,但在當時卻幫助B站吸引了一大批用戶,其發展進入了快車道。在B站迅速發展的同時,二次元界的前輩A站卻由于內部治理等問題陷入了持續的動蕩,導致流量持續下降。此消彼長之下,B站后來居上,成為了中國二次元界的第一網站。

        然而,太平的日子并沒有持續很久。2013年前后,動漫產業蓬勃興起,很多大型視頻網站都注意到了動漫作品的價值,開始花費重金購買番劇版權。與此同時,充斥著盜版內容的B站則遭遇了空前的壓力。2014年,B站甚至還由于新番版權問題被愛奇藝告上了法庭,鬧出了不小的影響。在這些大型視頻網站的壓力下,B站只好調整原有的“拿來主義”策略,下線了很多視頻作品。

        為了彌補有版權問題的作品下架所留下的空缺,B站也開始自行購買番劇版權。2014年7月6日,B站購買的第一部正版版權的番劇《每度!浦安鐵筋家族》開播,B站的正版化進程正式開始。不過,與當時的各大視頻網站相比,B站在財力方面的劣勢是十分明顯的,因此要想和它們比拼番劇數量幾乎可以說是死路一條。為了解決這一問題,B站加快了原創的進程。一方面,B站開始自制短劇。2014年7月11日,由B站自制的第一部短劇《不劇透的才是好孩子》上線,獲得了一片好評。另一方面,B站也加大了對于up主原創內容的鼓勵。一時之間,很多具有原創性的視頻涌現了出來。

        在很多人看來,B站既然開始了購買正版版權,也開始了自行制作短劇,那么它應該很快就會走上和其他視頻一樣的道路,通過賣會員、賣廣告來賺錢,然后用錢買新番版權,再用新番去吸引更多用戶,賣更多會員和廣告……然而,B站的選擇卻大出人們意料。在各種成本陡增的壓力下,B站還是堅守了自己最初的情懷。盡管它也有廣告,但與其他視頻網站相比,不僅數量少得可憐,在播放形式上也堅持了不插入視頻本身的原則;盡管它也賣會員(用B站的術語,應該叫“大會員”),但會員的特權卻寥寥無幾,大多數的視頻都是所有人可見。對于這一情況,很多評論人都吐槽,B站簡直壓根兒都算不上一個嚴肅的商業化視頻網站。

        這些吐槽有沒有道理呢?當然是有的。不僅有,甚至是一語中的!不錯,B站不像一個商業化視頻網站,因為它從來就沒有想要做一個商業化視頻網站。那么B站想要做什么呢?答案是,它就是要把自己做成一個社區,通過這個社區吸引穩定的用戶,然后再把這些用戶向別的項目導流,從而實現盈利的目的。用學術的術語來說,它是標準的多邊平臺打法。

        那么,B站將用戶導流去哪兒變現了呢?最重要的方向是游戲。從2014年起,B站開啟游戲聯運和代理發行業務。由于B站本身就是二次元愛好者的聚集地,因此其推廣的游戲和網站內容之間形成了天然的緊密連接。玩家可以一邊玩游戲,一邊就把游戲內容做成視頻節目,放在網站上和有相同愛好的朋友分享。通過這種一條龍的,“把游戲當作內容做”的操作,B站發行的幾款游戲,像《Fate/GrandOrder》、《夢100》等都頗為成功。根據最新公布的財報,2019年第四季度,B站游戲的收入為8.714億,占了其總營收的43.4%。

        直播是B站流量的另一個目的地。盡管與抖音、快手、斗魚等直播平臺相比,B站的直播還遠遠不成氣候,對其商業化的處理也比較佛系,但在B站的總體營收中,其比例已經比較可觀。2019年第四季度,B站的直播和增值服務收入為5.709億,約為其總營收的28.4%。

        除了游戲、直播外,B站還積極嘗試將其線上用戶的流量導向線下。從2013年開始,B站就積極組織線下Live活動,通過活動門票、周邊產品變現。后來,它又將業務拓展到了更廣泛的二次元線下票務領域,承擔漫展、游戲展、同人展、音樂會等的門票購銷。2016年,B站甚至還進入了旅游業,并成立了獨立的分公司……總而言之,當B站守住了視頻網站這個陣地,穩固了一批堅定的客戶后,就可以將流量導向各個周邊領域。盡管從現狀看,這些領域的營收狀況還并不可觀,但只要經營得當,其潛力依然是十分可觀的。做視頻網站,收入卻在網站外,這就是B站的打法!

        從二次元到三次元,路怎么走

        通過上面的介紹,我們已經大體了解了B站的經營套路——用視頻網站聚人氣,然后再用人氣在其他地方謀求變現。從這個意義上講,B站其實要比其他的視頻網站更像標準意義上的多邊平臺。

        盡管從現在看,B站的這套布局似乎運作良好,但我們必須看到,其內在的憂慮也是存在的。憂慮在哪兒呢?說一千道一萬,關鍵還是在盈利上。平臺的邏輯很簡單,說到底,就是依靠跨邊網絡外部性做大、穩固客戶群,然后再依靠客戶群來變現。這個故事聽起來很簡單,但要做成卻并不容易。

        目前,B站的平均月活已經達到了1.3億,作為一個小眾的視頻網站,這已經很高了。從用戶的粘性看呢,也比較強。事實上,在與大型視頻網站的多次正面沖突中,B站的用戶都堅定不移地站在了它一邊,如此忠誠度在互聯網圈都是很少見的。但是,說到盈利性,B站就比較尷尬了。盡管已經創建十一年,上市也已經有兩年,但B站卻一直在虧損。財報顯示,B站2019年全年凈虧損高達13.04億元,比2018年同比擴大了130.80%。這樣的虧錢幅度,完全可以當得起一個“燒錢大戶”的稱號。

        B站的用戶群如此穩固,可能的變現路徑又如此之多,為什么其現實的變現卻這么糟糕呢?最關鍵的原因,還是出在B站的用戶群上。互聯網界有一句笑話,說騰訊主要是小學生養的。意思是騰訊的收入中一大部分來自游戲,而游戲是小學生玩的。然而,只要我們看一下騰訊游戲的玩家構成,就會發現真相并非如此。事實上,在騰訊游戲的用戶中,大部分都是有一定基礎的成年人,而這也是保證其游戲可以獲得穩定收入的關鍵。反觀B站呢,它倒可以說是靠“小學生”養的。據統計,在B站的用戶中,90后和00后的比例高達八成,用戶的平均年齡只有21.5歲。這樣的年齡構成,固然更有熱情,讓B站的用戶實現了高粘性。但與此同時,它也意味著整個用戶群的購買力是有問題的。要想從這樣的一群客戶手里獲得更多的收入,談何容易!

        面對這一情況,B站就必須突破“次元壁”,將用戶群從原有的90后和00后拓寬,吸引更多具有經濟實力的用戶加入。而要做到這一點,它就需要對網站的視頻內容進行調整。

        事實上,熟悉B站的用戶應該不難發現這些改變。最近一段時間,B站為了吸引更多用戶,正悄悄引入了大批非二次元題材的內容,一個重要的發力點就是知識類的內容。2019年科技財經類UP主“老師好我叫何同學”與“巫師財經”被評為B站2019百大up主。而在最近幾個月,包括刑法網紅教授羅翔、硬核財經普及作家半佛仙人(也就是本文開頭所講的《瑞幸咖啡是如何暴打資本主義的?》的作者)在內的眾多up主,以及一大批機構號都陸續入駐B站。隨著大批內容生產者的涌入,B站知識類內容的比重也不斷提高。從數量上看,目前B站的知識類視頻內容已經遠多于抖音、快手等平臺。更為重要的是,從傳播知識的角度看,B站的長視頻要比抖音、快手等短視頻平臺更有優勢。因此,知識類視頻很可能在未來成為B站的新一個增長點和收入來源。

        為了順應現今觀眾求快、求新的需要,B站在穩固原有的長視頻業務外,還努力大力發展短視頻。通過鼓勵、扶持,目前B站已經積累了一大批優質的短視頻up主,內容涉及美食、數碼、寵物、vlog等各個領域。

        可以說,通過以上努力,B站正在積極改變自己一貫以來給人的二次元形象,逐步地向一個全方位的視頻網站演化。這似乎是有希望的,但在這個過程中,也存在著很大的風險。

        經濟學上有一個著名的“霍泰林模型”。在這個模型中,兩個賣同樣商品的攤販起初在一個街道的兩邊競爭。后來,處在街道左邊的攤販發現只要自己向右移一點就能搶到更多的市場,因此就主動移了一點。同樣的,處在街道右邊的攤販也發現了這點,于是就主動向左移了一些。但一次移動并不是結束,他們發現通過不斷的移動就會獲得更多的客戶。最后,兩個攤販會擠到一起。這時,兩個攤販賣的東西就完全沒有了差異性,為了爭奪市場,他們只能通過價格競爭來決勝。在殘酷的價格競爭之下,兩人最終會兩敗俱傷。那么,如果兩個攤販想要賺錢,他們應該怎么做呢?正確的辦法是,他們應該保持一定的距離,這樣距離會給他們一定的市場力量,他們能賺的就要比貼在一起更多。

        “霍泰林模型”雖然很簡單,但含義是深刻的。企業要想在競爭中勝出并盈利,絕不能讓自己和對手變得一樣,而必須在發展和對手類似特征以搶占對手市場份額的同時保持自己的獨特性。事實上,觀察B站的發展史,我們可以看到,其之所以能在各大視頻網站的夾縫中一路走來,就是因為它和其他網站不一樣,只有它才是二次元愛好者真正的家園。但現在,在逐步邁向三次元的過程中,B站究竟能否平衡好這些二次元用戶的利益呢?這一點是至關重要的。如果B站在未來的發展中,可以平衡好這一點,那么它就有希望擺脫“燒錢大戶”的詛咒,真正讓自己長大;如若不然,那它就有可能失去自己賴以生存的基本盤。

        作為一個沉迷B站的非二次元粉絲,我真誠地希望最后看到的是第一種結果。

         

        《比較》研究部主管
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