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        零跑汽車的“逆襲”:一家新造車企業突圍記

        王國信2020-12-04 15:30

        經濟觀察報 記者 王國信 “這個車賣不了多少,這個企業恐怕前景不妙。”2019年1月4日,當零跑汽車第一款車S01上市的時候,有一些媒體在臺下小聲議論道。實際上,自2017年底S01亮相以來,這款小型的純電動跑車就頗受爭議。這不僅因為S01略帶新奇的造型,更是因為S01瞄向的是一個異常小眾的市場,這與當時新造車企業紛紛將第一款產品設定為熱門的SUV車型或者是更為炫酷、尺寸更大的超級跑車相比,零跑像是一個真正的異類。

        在2015年成立的零跑汽車,是一個典型跨界造車者。零跑汽車的創始人朱江明之前是大華股份的創始人之一,這是一家在全球排名第二的安防監控設備制造企業。而零跑汽車已是朱江明的第三次創業。零跑在誕生后一開始并沒有得到外界認可,相反不少人認為,這個期望把自己打造成“汽車界華為”的企業是會被淘汰掉的企業。在2019年年底,一張盤點國內新造車品牌的圖片在業內流傳,上面一百多個品牌中,不被看好或者是已經消亡的品牌,被制圖者用紅色的叉劃去了不少,零跑也赫然在列。“去年那個圖里面,我們在哪里都不知道。”朱江明對此至今依然記憶猶新。當時的零跑看起來確實沒有什么具體的優勢,從新造車企業來看,不論是蔚來、小鵬、威馬等,在第一輪的融資大戰中已經占據了優勢,融資額度均超過了百億元。其次,這些企業有更為豐富的汽車行業資源,或者是在品牌的塑造上有更為豐富的手段,他們獲得的話題量和受關注度更高。在技術上,外界似乎很難做出細致的評價,因為聲量更大的品牌也搶占了技術的輿論高地。而從市場來看,在零跑第一款產品還沒有上市的時候,他們銷量已經開始突破累計一萬輛。這是新能源汽車賽道上,一個一開始并不被看好的選手。

        但出人意料的是,在2020年下半年,不聲不響的零跑突然在市場端開始冒出來,每個月都在創造銷量新高。12月1日,零跑公布了其11月的銷量,零跑今年5月上市的新車T03,在11月單月單款銷量近2000臺。而零跑在11月銷量突破了2000臺,在行業中排位進入第6,僅僅比第五位少了90臺。“我們95%以上都是C端的真實消費者,我們的后勁會非常足。”朱江明說。同時,在今年廣州車展首發亮相的零跑C11,也收獲了外界好評,廣汽集團董事長曾慶洪特意帶隊到零跑展臺交流。零跑似乎進入了一個拐點期。

        從S01到T03,再到C11,零跑發生了什么?在朱江明的造車新路上,是什么改變帶來了零跑如今的逆襲?

        戰略兌現

        朱江明認為,零跑的爆發其實并不是一個突然的結果。“我覺得關鍵是產品。”朱江明對經濟觀察報記者說。對于零跑來說,重要的不僅僅是在過去半年時間中銷量逐月攀升,而是,朱江明最初設定的路線和方向,如今得到了驗證。

        從S01到T03再到C11,這三款產品的風格變化非常大,很容易讓外界誤以為在產品的規劃上,零跑經歷了內部的調整,但朱江明表示,這些產品實際上早就已經定下。爭議最大的S01盡管市場的表現并不如意,但朱江明對此實際上是有心理準備的。其實,早在2016年10月份,零跑就舉行過一次千島湖會議,召集投資者和合作伙伴開會探討做什么定位的車型。

        當時也有一些專業人士覺得S01市場容量很小,很難推廣,因為對于轎跑車型,哪怕豐田的86或者法拉利銷量也是很少的。朱江明說,當時的想法就是想做一款不一樣的車型來吸引受眾關注,或者說來體現零跑造車能力的可塑性。“別的車企也是從跑車開始,第一款車還是磨合的過程。”

        其實在朱江明的計劃中,本來就是從第二款車開始,進入更大范圍的細分市場,開始市場的突圍之路。零跑的產品按照規劃基本上沒有改變,包括T03也是將這款車原來的兩座版本砍掉了。

        朱江明說,T03展現了零跑真正成熟的實力。T03所在的細分市場中,此前已經有不少實力的競爭對手,這包括長城歐拉的黑貓、奇瑞的小螞蟻等產品。但是在這種情況下,T03還是能夠實現銷量逐月增長,說明整個公司具備造車的能力,從研發到制造到銷售,整條鏈路已經成熟了。“這也是打硬仗的過程,在這個市場里面別人已經干了兩三年了,我們的產品還能跟他們搶地盤,給他們形成壓力。”朱江明說。

        T03的產品力主要體現在配置上,同時在性能上也具有一定優勢。實際上在S01的時候,朱江明對產品的要求就很高。當時,零跑還沒有量產車,朱江明個人有一輛奔馳S,同時還采購特斯拉的一些產品。朱江明給研發團隊提出了一些技術人員看來匪夷所思的要求。“朱總有時候會來說,這個配置奔馳有我們的車也應該有,我們為什么沒有?”該公司一位內部人士對記者回憶了當年產品開發的一些小故事。

        下一步

        零跑準備在2021年大干一場,其中剛發布的C11被寄予厚望。朱江明認為,這款車是零跑全部資源全力打造的一款產品,他希望“C11能像國內熱銷的SUV那樣成功”。而另一方面,已經打開市場的T03,則在2021年會有更為激進的目標,“超過兩千輛是基本站住了腳。我們明年要翻倍。”朱江明信心滿滿的說。這種信心來自于T03目前的市場反應,除了在銷量上進入2000輛的關卡,T03有幾個數字特別值得一提:

        其一,2020年零跑汽車有點像之前的長城汽車,其市場營銷費用投入極少,朱江明認為在這種情況T03幾乎是全部靠產品力實現的突破;第二,T03的轉介紹率非常高,特別是老車主的介紹來源很多;第三,C端用戶的占比非常高,超過95%。“在網點和產品力不用提升情況下,按照自然增長的趨勢,一個月到3000臺是可以的。”

        但對于一個新造車企業來說,盡快的擴大市場仍然是眼下的當務之急——擴大市場則意味著造血能力的提升。朱江明認為,零跑汽車這幾年的發展主要是集中在對技術的掌控上,“從電池BMS到動力總程和整車控制,到智能網聯和自動駕駛,最核心的智能電動汽車所要具備的技術已經全部掌握了。這些東西全部在S01和T03這兩款車上驗證了。”朱江明說。但在另一方面,零跑在整個新造車企業中,或者放進更大的汽車行業中來看,它的品牌知名度還遠遠不夠。

        要想獲得更大的市場,零跑需要在市場、品牌上有所動作。但朱江明并不想以燒錢的模式來打造品牌,在采訪中他一直對記者強調資金的效率問題。零跑目前融資額度較少,基本都采用自身的資金來發展,這使得其每一分錢都花的特別謹慎和有效。朱江明認為,沒有產品力的情況下做品牌和市場,等于是空中樓閣。

        “如果產品收獲良好的口碑,所有市場端的投入都是有效的;如果說產品還沒有達到一定高度的時候,前期過早的去做市場端的宣傳,可能投入和產出也不成正比。”朱江明認為,T03的獲認可,將打開其品牌營銷的時代。在2021年,零跑將在品牌這方面做更多的投入,其次是強化與用戶的溝通。“到一定的階段也是需要去加大品牌的打造力度,其次要網點的拓展的投入。”

        朱江明特意提到了自身的改變,“我和用戶的互動要更多,到用戶中去這步要做到。”這是“技術男”朱江明的一次重要改變,這也是蔚來等同行的模式帶給他的啟示。“在APP里面要設專區跟用戶溝通,跟他們去解釋我們的思路和方向,能聽到他們對我們的反饋。”朱江明對記者說道。

        上市在即

        現在從各個方面來看,零跑汽車已經進入了一個全新的發展的階段。在穩定的發揮下,零跑吸引了各路資金。朱江明對記者坦誠,從今年下半年之后,前來公司的資本方數量明顯增加。朱江明認為這主要來自兩個方面原因:其一,因為銷量的上升和用戶口碑的提升,也包含未來新車C11的發布,讓資本方看到了未來的希望;其次,今年蔚來、小鵬、理想上市的表現吸引了資金,很多投資人覺得在新能源汽車上的投資機會不錯。

        “零跑很可能是他們最后的一張門票。”朱江明說。一些投資者認為,就市值和產品表現來看,新能源汽車真正的玩家不在傳統車企。目前,零跑汽車正計劃于2021年下半年提交IPO文件,在2021年底或2022年初在科創板實現上市,在IPO前還會進行一輪融資(B輪)。在所有新造車企業中,零跑是目前資金使用效率最高的企業。朱江明向記者獨家披露了零跑的經營數據,到今年10月份之前,零跑賬面在五年時間中虧損16.5億,而零跑的總投資是30多個億。“每年三個億左右的錢花在產品研發、公司運營、市場拓展、工程建設上,虧損比投資要少的。”朱江明說。橫向來看,一些新造車企業一個月的虧損甚至都超過了其1年的虧損。在2021年進行上市是因為朱江明認為,明年將是新能源汽車搶占市場的關鍵時刻,而企業必須在這個時候準備足夠的“彈藥”來搶占市場。另外,T03的熱銷也證明了其產品和品牌初步站穩了腳跟。

        “新能源的趨勢已經明確了,toC端用戶對新能源汽車的接受度非常高了,成本也到了大家可接受的程度。,快速占領大家已經明確的市場。”朱江明說,今年下半年新能源汽車爆發,實際上是C端市場的爆發。他預計,在2025年中國能達到500-600萬輛新能源汽車銷量規模,而零跑想要得到10%的市場份額,即五六十萬的規模。“這就需要更多的資金,所以我們有B輪融資和IPO融資計劃。”朱江明說。

        “明年電動車可能會迎來爆發式的行情,我們要跑步前進。”朱江明說。

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        汽車新聞中心總監
        長期關注汽車(汽車、新能源汽車、零部件、后市場等上下游)產業領域。擅長于深度分析報道、調查報道、以及行業評論。
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